小商品市场行情走势分化 刚需品类韧性凸显

今年以来，国内消费市场在修复性增长的主基调下呈现出分层化、细分化的发展特征，作为串联生产端与终端消费毛细血管的小商品赛道，近期也走出了截然不同的行情曲线，不同品类的景气度差异持续拉大，成为观察微观消费活力与民众消费心态变化的重要窗口。

从义乌中国小商品城最新发布的月度景气指数来看，2024年二季度，小商品综合景气指数为102.7，较一季度微降0.3个点，但拆分品类来看，指数的内部分化远超整体波动幅度。其中，工艺饰品、潮玩周边、创意家居摆件等非刚需属性较强的品类，景气指数分别跌至96.2、94.8和97.1，已连续三个月处于荣枯线以下，部分依赖网红爆款的小商户甚至出现了库存积压、营收腰斩的情况；与之形成鲜明对比的是，厨卫清洁用品、基础日用纺织、学生文具、老年护理小器械等刚需品类的景气指数分别达到108.3、106.7、107.9和110.2，均创下近两年来的新高，部分品类的成交额同比增速甚至超过20%，供需两端都呈现出较为强劲的增长动力。

在义乌国际商贸城一区经营工艺礼品的商户刘女士对此感触颇深，她告诉记者，前几年靠着网红款星空灯、定制化水晶摆件一度把年销售额做到了近千万，彼时不少客户都是整箱整箱地拿货，甚至还要提前排单。但今年以来，不仅线下批发客户的拿货量砍了近四成，线上直播渠道的退货率也长期维持在40%以上，很多合作的主播都明确表示“非刚需的小玩意不好卖，用户不愿意为了新鲜感买单”，她现在已经开始考虑缩减店面面积，把一部分库存折价清掉。而相隔几个街区的四区日用品区块，做厨房硅胶厨具和清洁耗材生意的陈先生却在忙着扩招打包工人，他店里的抗菌硅胶铲、竹木纤维清洁布、可降解垃圾袋都是走货量最大的爆品，“国内的社区团购、直播带货的订单每天都有几万单，外贸那边东南亚、中东的客户还在追加订单，现在生产线排到了两个月以后，哪怕我们把出厂价上调了5%，客户也没说什么，毕竟这些东西家家户户都要用，消耗快、复购率高，生意稳得很”。

这种剧烈的行情分化，本质上是民众消费理念持续回归理性的直接投射。经历了过去几年的消费市场波动，越来越多的消费者开始摒弃“为颜值溢价买单”“为新鲜感冲动消费”的习惯，转而奉行“实用优先、按需购买”的消费原则，小商品作为单价低、决策成本低的品类，最先感受到这种消费心态的变化。此前依靠营销噱头、网红滤镜支撑的非刚需小商品，原本就没有太高的用户粘性，大多是一次性的尝鲜消费，一旦消费者收紧非必要支出，这类产品首当其冲受到冲击；而刚需品类因为与日常生活绑定紧密，需求弹性极小，反而在消费分层的趋势下凸显出极强的抗波动能力，哪怕消费者压缩整体消费支出，也只会在同类刚需品里选择性价比更高的产品，而不会直接取消购买需求。与此下沉市场的消费潜力释放也为刚需小商品提供了新的增长极，随着县域商业体系的完善和农村物流配送网络的打通，性价比高的刚需日用品在县域、农村市场的销售额增速连续多个季度超过一二线城市，成为拉动刚需品类增长的重要引擎。

从外贸层面来看，全球通胀压力下的海外需求结构调整，也进一步放大了小商品市场的分化走势。今年以来，欧美等主要经济体的通胀虽然有所回落，但民众的可支配收入依然承压，对于非必需消费品的采购意愿持续走低，不少海外零售商都在削减节日装饰、潮流配饰等品类的进货量，转而加大基础日用品的备货比例。而中国小商品产业带凭借成熟的供应链体系和极高的性价比优势，在全球刚需日用品的供应中占据着不可替代的地位，这也使得国内刚需小商品的外贸订单始终保持稳定增长，甚至部分原本流向东南亚的中低端日用品订单，也因为国内供应链的交付稳定性更高、品类更齐全，重新回流到了浙江、广东等地的产业带。海关总署的数据也印证了这一点，今年上半年，我国塑料制品、纺织制品、文具等劳动密集型产品出口保持增长，而节日用品、装饰艺术品等品类的出口则出现了不同程度的下滑。

渠道端的迭代也在加速这种行情分化。近年来，直播电商、社区团购等新兴渠道的流量逻辑正在从“爆品驱动”转向“复购驱动”，平台和主播越来越看重用户的长期留存，而刚需日用品恰恰是复购率最高、用户粘性最强的品类。以某头部短平台的家居日用赛道为例，今年上半年，单价在10元以内的刚需小商品的GMV占比已经超过60%，而单价在30元以上的创意装饰类小商品的GMV占比不足15%，且退货率是刚需品类的3倍以上。线下的十元店、折扣店也在纷纷调整货品结构，名创优品、折扣牛等品牌近期都公开表示，将把刚需日用品的占比从之前的40%左右提升至65%以上，压缩潮玩、饰品等非刚需品类的陈列空间，以此提升店面的坪效和用户复购率。

值得注意的是，刚需品类的韧性并非天然形成的，而是建立在持续的品质升级和场景创新基础上的。如今的刚需小商品早已不是过去“便宜就行”的低端货，而是在功能、材质、场景适配等方面不断迭代：比如普通的垃圾袋加上了抽绳设计、可降解材质，普通的清洁布做了分区使用的功能划分，普通的袜子加入了抗菌、防臭的技术升级，这些微创新在不大幅提升价格的前提下，更好地满足了消费者对生活品质的需求，也进一步巩固了刚需品类的市场基本盘。不少原本做非刚需品类的商户，也开始向刚需品类转型，有的把之前做工艺摆件的生产线改成了做厨房收纳盒，有的把潮玩周边的设计团队转向做文具的IP联名，试图在韧性更强的赛道里找到新的增长空间。从长远来看，小商品市场的行情分化并不是坏事，而是消费市场从高速扩张转向高质量发展的必经阶段。它挤掉了此前依靠流量红利、营销噱头堆出来的虚假需求泡沫，让市场资源更多向真正有实用价值、有品质支撑的产品和产业带倾斜，也让整个小商品行业的发展根基更加扎实。刚需品类的韧性凸显，本质上是民生日用品消费基本盘稳固的体现，只要牢牢抓住普通人的日常需求，在品质、性价比、场景创新上持续下功夫，小商品赛道依然有着极为广阔的增长空间。